Твій круасан - для цариці чи блазня? Коротко про архетипи бренду.
- ekgryas
- Jul 2
- 4 min read
Updated: 2 days ago
Катерина Ходгсон
У сучасному світі, де конкуренція за увагу аудиторії надзвичайно висока, брендам недостатньо просто пропонувати якісний продукт чи послугу. Без чіткого позиціонування та емоційного зв’язку з клієнтами компанії ризикують залишитися непоміченими або злитися з конкурентами.
Проблема полягає в тому, як зробити бренд унікальним, впізнаваним і близьким для цільової аудиторії.
Цей рецепт з моєї книги "Зроби свій бізнес живим" пропонує використання архетипів бренду - універсальних образів, які допомагають сформувати характер компанії, налагодити комунікацію та створити міцний емоційний зв’язок із клієнтами, що є ключовим для життєстійкості бізнесу.
Уривок з книги "Зроби свій бізнес живим.
Збірник Бізнес-психологічних Рецептів".
Книгу купити тут
Як і люди, бренди справляють на нас різні враження. Одні сприймаються «своїми в дошку», немов давні знайомі, інші здаються веселунами, з якими не скучиш, а треті - дбайливими, як мама. Які саме почуття та асоціації викликає у нас компанія, залежить від її архетипу.
Що таке архетипи бренду і навіщо вони потрібні?
Архетип - це стійкий, універсальний образ бренду, що обʼєднує якості, характеристики, цінності та патерни компанії, те як бізнес позиціонує себе на ринку та як його сприймає аудиторія.
Теорію архетипів розробив відомий психолог Карл Юнг, який розділив моделі поведінки людей на 4 групи та 12 базових моделей. Кожному з них притаманні індивідуальні особливості: цілі, таланти, недоліки, сильні сторони, страхи та мотивація.
Ці моделі були адаптовані для брендингу американкою Керол Пірсон, яка спочатку у книзі The Hero Within (1986), а потім разом із Х’ю Марром у “Pearson-Marr Archetype Indicator (PMAI)” запропонувала використовувати архетипи для створення іміджу компаній.
Архетипи дозволяють:
Олюднити бренд, наділивши його характером і цінностями.
Сформувати емоційний зв’язок із аудиторією, адже архетипи універсальні та зрозумілі незалежно від культури чи географії. Наприклад, Coca-Cola асоціюється з радістю та єднанням у всьому світі, а Nike - з героїзмом і подоланням перешкод.
Спростити маркетинг, створивши чіткий образ для комунікацій, дизайну та сторітелінгу.
Функції архетипів бренду
Архетипи вирішують низку завдань, які сприяють розвитку бренду та його позиціонуванню:
Формування іміджу компаніїАрхетип визначає філософію, цінності та стиль комунікації бренду. Він впливає на візуальну айдентику (логотип, кольори, дизайн) і вибір амбасадорів. Наприклад, бренд із архетипом «Турботливець» (як Dove) використовує м’які кольори та меседжі про турботу про себе.
Створення наративівАрхетип підказує ідеї для сторітелінгу - історій, які резонують із аудиторією. Наприклад, бренд із архетипом «Герой» (як Nike) розповідає про подолання труднощів, що надихає клієнтів.
Залучення цільової аудиторіїАрхетип допомагає скласти портрет аудиторії: її цінності, інтереси, канали комунікації. Це дозволяє вибрати правильні соціальні мережі, рекламні платформи та акценти в повідомленнях.
Вибір унікальної торгової пропозиції (УТП)Розуміючи потреби та болі аудиторії, бренд може сформулювати конкурентну перевагу, яка вирізнить його на ринку.
Створення корпоративної культуриАрхетип впливає як на комунікацію бренду з аудиторією, так і на кадрову політику компанії. Одні підприємства зосереджуються на розвитку професійних навичок та проводять конференції, семінари та тренінги, інші розвивають командний дух та влаштовують спільні виїзди на природу, треті наголошують на важливість турботи про здоров'я персоналу та забезпечують їх абонементами у фітнес-центрах. Ці підходи характерні для різних архетипів.
Ці функції допомагають бренду стати впізнаваним, запам’ятовуватися та будувати довгострокові відносини з клієнтами, що забезпечує стабільність і прибутковість.
Рис. Архетипи бренду та їх характеристики
Класифікація архетипів з урахуванням їх особливостей.
12 архетипів ділять на 4 групи залежно від їх цінностей та поведінкових стратегій. Кожна з них відповідає одній зі стихій :
Незалежність (стихія повітря):
Дитина (Невинний): Простота, щирість, радість (наприклад, Kinder).
Шукач: Свобода, пригоди, дослідження (наприклад, Jeep).
Мудрець: Знання, мудрість, аналітика (наприклад, Google).
Ці бренди поєднує потяг до самопізнання, особистісного та духовного розвитку. Багато міркують про світ навколо і про те, яке місце у ньому посідають. Легкі та безпосередні у спілкуванні, вони втілюють стихію повітря.
Зміни (стихія вогню):
Герой: Сміливість, досягнення, подолання перешкод (наприклад, Nike).
Бунтар: Революція, порушення правил, свобода (наприклад, Harley-Davidson).
Маг: Трансформація, інновації, магія (наприклад, Apple).
Ці бренди бажають змінювати світ на краще, не бояться виходити за рамки та ризикувати. Новатори та революціонери за вдачею, вони втілюють собою стихію вогню. Ними рухають амбіції та жага до визнання.
Стабільність (стихія землі):
Захисник (Турботливець): Турбота, безпека, підтримка (наприклад, Dove).
Правитель: Контроль, престиж, лідерство (наприклад, Rolex).
Творець: Креативність, унікальність, мистецтво (наприклад, LEGO).
Ці бренди виступають за безпеку та сталість, є представниками стихії землі. Орієнтовані на матеріальні цінності та люблять почуття контролю.
Спільність (стихія води):
Друг (Свій хлопець): Дружба, доступність, єднання (наприклад, Coca-Cola).
Коханець: Пристрасть, краса, чуттєвість (наприклад, Chanel).
Блазень: Веселощі, гумор, легкість (наприклад, M&M’s)
Ці бренди прагнуть бути частиною суспільства і подобатися оточуючим, тому вони готові підлаштовуватись під інших.
Як визначити, який архетип підходить бренду
Вибір конкретного образу допомагає визначити позиціонування компанії та сформувати її імідж.
Проаналізуйте цільову аудиторію. Якої системи цінностей вона дотримується, чого стилю дотримується у спілкуванні з клієнтами. Наприклад, якщо аудиторія цінує свободу й пригоди, підійде архетип «Шукач».
Подумайте, які ідеї втілює ваш продукт. Наприклад якщо він кщо він ламає стереотипи про дорогі товари, оберіть архетип «Бунтар».
Дослідіть ринок. Проведіть аналіз конкурентів і дізнайтеся, як вони себе позиціонують, які цінності транслюють, яку модель поведінки використовують у соцмережах. Це збільшить шанси, що клієнт запам'ятає вас і ні з ким не сплутає. Наприклад, якщо конкуренти - «Правителі», ви можете обрати архетип «Друга» для більшої доступності.
Враховуйте особистий бренд засновників. Для стартапів, де позиціонування ще не сформоване, почніть із архетипу засновника. Пройдіть тест Юнга чи PMAI, щоб визначити власний архетип, і адаптуйте його до бренду.
.
Практичне завдання: Визначення архетипу вашого бренду
Мета: Вибрати архетип, який відображає цінності вашого бренду, та розробити стратегію його впровадження.
Інструкція:
Складіть портрет бренду
Відповідайте на питання:
Які цінності лежать в основі вашої компанії?
Які емоції ви хочете викликати в аудиторії?
Який стиль комунікації вам близький (формальний, дружній, натхненний)?
Який образ вашого бренду уособлює (герой, друг, мудрець)?
Проаналізуйте цільову аудиторію
Опишіть:
Демографію (вік, стать, місце проживання).
Цінності та інтереси (наприклад, екологія, статус, веселощі).
Улюблені канали комунікації (Instagram, LinkedIn, TikTok).
Дослідіть конкурентів
Визначте:
Які архетипи використовують конкуренти (наприклад, «Правитель» чи «Турботливець»)?
Як ваш бренд може відбудуватися від них?
Оберіть архетип
Перегляньте 12 архетипів і виберіть 1–2, які найкраще відповідають вашому бренду. Якщо ви стартап, пройдіть тест PMAI або Юнга для визначення архетипу засновника.
Розробіть стратегію впровадження
Комунікація: Сформулюйте ключові меседжі, які відображають архетип (наприклад, для «Блазня» — гумор і легкість).
Айдентика: Опишіть, як архетип впливатиме на логотип, кольори, дизайн.
Сторітелінг: Придумайте 1–2 історії, які підкреслюють ваш архетип.
Корпоративна культура: Визначте, як архетип проявиться у внутрішніх процесах (наприклад, тренінги для «Мудреця» чи тімбілдинги для «Друга»).
Результат: Чіткий архетип бренду, стратегія його впровадження в маркетинг і корпоративну культуру, що забезпечить впізнаваність і емоційний зв’язок із аудиторією.
Comments